Хасаншин И. А. Теоретические основы логистизации сбытовой деятельности предприятий пищевой промышленности. (ч. 2)

2. Роль сбыта в системе рыночных отношений.


В предыдущем параграфе было отмечено, что для эффективного развития и функционирования отечественного потребительского рынка как адаптивного механизма в пространстве управления физическими, финансовыми и информационными потоками между его субъектами необходимо использовать значительный интеллектуальный арсенал логистики.

Основной сферой применения инструментария логистики, определяющей коммерческий успех фирмы на рынке, является сбыт.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности.

Сбытовая деятельность может рассматриваться с двух точек зрения. С одной точки зрения при широкой трактовке сбытовые операции начинаются с момента выхода товара из предприятия и заканчиваются передачей товара покупателю. С другой точки зрения узкая трактовка рассматривает только конечную фазу, при которой происходит непосредственное общение продавца и покупателя, а все предыдущие операции относят к товародвижению.

Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.[9, стр. 17]

Радикальное реформирование экономики заставляет по-новому взглянуть на роль сбыта в системе рыночных отношений. Большинство отечественных предприятий не располагает опытом активной рыночной деятельности для повышения спроса на свою продукцию, обеспечение ее конкурентно способности, оптимизации каналов распределения.[14]

Тем не менее, в настоящее время в России уже сложились определенные предпосылки для теоретического проектирования каналов сбыта пищевой продукции, и их практического формирования на основе концептуальных подходов логистики с учетом наблюдаемых тенденций и прогнозных оценок развития нашей экономики. Назовем некоторые из этих предпосылок:

  • формирование экономических регионов – региональных логистических систем, в пределах которых реализуется наиболее значительная часть продукции большинства отечественных предприятий пищепрома;
  • использование различных форм логистической интеграции промышленных и банковских структур для реализации крупных инвестиционных проектов;
  • создание благоприятных условий для логистики региональных структур;
  • осознание руководством большинства пищевых предприятий необходимости проведения эффективной ценовой политики, в том числе за счет снижения логистических издержек.

Для большинства рынков физическое и психологическое расстояние между изготовителем и конечным потребителем таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса логистической коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и ее собственными целями.[6]

Таким образом, роль сбыта в экономике определяется в том, чтобы устранить несоответствие между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Центральной задачей сбыта в пищевой индустрии является прибыльная реализация готовой продукции. Все средства сбыта подчинены увеличению объема продаж, а приращение объема продаж целесообразно при обеспечении необходимой прибыльности.

Совместное использование логистики и маркетинга как инструментов сбытовой ориентации позволяет извлекать максимально возможные преимущества, как логистики, так и маркетинга. Взаимосвязь и взаимодополнение маркетинга и логистики в рамках фирмы отмечается многими исследователями. В частности, Д.Т. Новиков и А.П. Гарнов подчеркивают: «Здесь логистика и маркетинг меняются местами и приоритетами. Маркетинг формирует систему целеполаганий и задач предпринимательских структур, опираясь на ресурсы, обеспечение и потенциальные резервы своих микрологистических систем (МТО, сбыта, складского и транспортного хозяйства, торгово-посреднической сети и др.), а логистика выступает средством для реализации целей и задач маркетинговой политики фирмы» [7, стр. 33].

Не вступая в дискуссию по поводу приоритетов логистики и маркетинга, необходимо обратить внимание на принципиальное отличие логистики от маркетинга: маркетинг преимущественно нацелен на внешние для фирмы транзакции, а логистика – на внутренние. При этом и логистика и маркетинг рассматриваются как предпринимательские функции, как сугубо внутрифирменное дело.

В свою очередь, различие между внутренними и внутрифирменными транзакциями в условиях рыночной экономики состоит в том, что внутрифирменные транзакции не имеют товарно-денежной формы. По этому поводу Р. Коуз замечает: «За пределами фирмы движение цен направляет производство, которое координируется посредством последовательных транзакций обмена на рынке. Внутри фирмы эти рыночные транзакции утрачены, а роль сложной рыночной структуры с транзакциями обмена выполняет предприниматель-корректор, который и направляет производство»[5, стр. 35].

Необходимо сразу отметить, что когда логистика распространяется на внешние для фирмы транзакции, то есть на макроэкономические потоки, речь идет о необходимости формирования макрологистических систем. Напротив, когда логистизируются внутрифирменные транзакции, то вполне допустимо говорить о необходимости формирования микрологистических систем [4, стр. 90].

Сбыт готовой продукции входит в систему распределительной логистики предприятия пищевой индустрии. Поэтому чаще всего логистизация деятельности предприятия начинается со службы сбыта и постепенно распространяется на другие подразделения предприятия. Схематично место службы сбыта в системе распределительной логистики представлено на рис. 1.

111.JPG
Рис. 1. Система распределительной логистики предприятия пищевой индустрии.

Основными задачами логистики в сфере сбытовой деятельности пищевого предприятия являются:

  • Оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;
  • Выбор рациональных каналов распределения готовой продукции;
  • Минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара.

Функции логистики в сбытовой деятельности подразделяются на три основные группы: планирования, организации и контроля и регулирования экономических потоков. Взаимосвязь этих функций схематически представлена на рис. 2.

112.JPG
Рис. 2. Взаимосвязь функций логистики в сбытовой деятельности пищевого предприятия.

Функция "Планирование" предусматривает решение задач, связанных с установлением оптимальной траектории движения потока готовой продукции, формированием самого потока, установлением его интенсивности, разработкой расписания (графика) следования потока.

Планирование также предполагает прогнозирование вероятного развития событий, возможностей фирмы результатов, динамики реализации и изменений спроса, конкуренции, технологий, учет мировой и национальной экономики, финансовых, социальных и культурных процессов.

Кроме того, к планированию логистика относит разработку перспективных и оперативных планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование ассортиментного планирования производства по заказам; выбор каналов распределения; планирование рекламных компаний и мер по стимулированию сбыта; составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Функции организации и координации связаны с решением следующих задач:

  • оптимальное распределение ресурсов (рабочей силы, машин, технологий, финансовых средств) для достижения поставленных целей;
  • создание эффективной информационной системы для обеспечения внут-ренних и внешних контактов;
  • определение функций, статуса, компетенции и ответственности каждого должностного лица в службе сбыта.


К функциям организации относят:

1) организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
2) организация продаж и доставка продукции потребителям;
3) организация дополнительного и послепродажного обслуживания;
4) организация каналов товародвижения и распределительных сетей;
5) организация проведения рекламных компаний и мер по стимулированию сбыта;
6) организация подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств охватывает не только основную деятельность по обучению персонала, но и в более широком смысле стимулирование и создание условий для развития способностей сотрудников в рамках организации;
7) организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

Контроль как третья функция сбытовой деятельности предполагает оценку конечных результатов в сравнении с поставленными в плане целями по решению конкретных задач.

Необходимыми элементами контроля являются следующие пункты.

  1. Наличие необходимых информационных логистических систем с обратной связью, для того, чтобы быть в курсе любых относящихся к делу ситуаций.
  2. Применение эффективной методики анализа полученных результатов в сравнении с поставленными и согласованными установками, задачами и показателями, по которым могут оцениваться итоги сбытовой деятельности, цели, поставленные перед отдельным сотрудником или организацией. Сюда входит также оценка отклонений от установленных планов сбыта.
  3. Сопоставление результатов с намеченными целями и соответствующими логистическими показателями за предшествующие периоды, качественная оценка тенденций и обусловивших их факторов. При этом главное внимание должно быть уделено не просто констатации неудач, а выявлению факторов, воздействие которых определило отклонение реальных результатов от первоначальных установок в ту или иную сторону.
  4. Представление о том, где, как и когда следует предпринять корригирующие действия. Это связано с осуществлением руководящих функций, регулированием, выдачей инструкций и приказов, принятием решений о свертывании или ограничении масштабов сбытовой деятельности. При необходимости должны быть сделаны новые прогнозы, внесены изменения в первоначальные целевые установки и переработана программа управления сбытом.
  5. Еще одним элементом контроля является накопление информации для создания статистической базы планирования логистических операций на перспективу.

Таким образом, функции контроля и регулирования – это оценка результатов сбытовой деятельности и оценка выполнения планов сбыта предприятия с учетом внешних и внутренних воздействий, а также оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, бухгалтерский и оперативный учет.

Основными категориями сбыта являются распределение, товародвижение, сбыт и их соотношения. Голиков Е. под распределением понимает систему мероприятий конкретного товаропроизводителя-собственника товара по обеспечению его сбыта на рынках через каналы распределения – внутрифирменные или посреднические.[3, стр. 358]

Дж. Эванс и Б. Берман под товародвижением понимают физическое перемещение и передача права собственности на товар, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Немецкие исследователи Е.Дихтель и Х.Хершген отмечают, что распределение (дистрибуция) - регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Одной из проблем исследования сбыта является нахождение критерия оптимальности сбытовой сети. Чисто количественный подход к оптимизации сбыта (максимальный объем продаж или минимальные затраты на организацию сбытовой системы) может привести к негативным последствиям для предприятия в будущем. Качество сбытовой деятельности имеет не меньшее значение, а его часто нельзя измерить.[15]

Особенностью исследования сбыта готовой продукции пищевого предприятия с позиций логистики является необходимость оценки наличия и эффективности информационно-справочных систем, позволяющих с определенной периодичностью контролировать данные об уровне производства, запасов, продаж продукции, а также методических документов, позволяющих реализовать сбытовую политику, например, систему управления запасами, размещения складов, напоминания о необходимости выплаты задолженности по контрактам или реакции предприятия на рекламации потребителей.

Основные характеристики информационно-справочной системы логистики сбыта готовой продукции предприятия пищевой промышленности представлены в таблице 1.

Таблица 1.

113.JPG
Таблица составлена по расчетам автора.

В завершенном виде сбытовая политика пищевого предприятия отражает распределение функций по сбыту между отдельными участниками. Сбытом может заниматься как персонал специализированного подразделения предприятия-производителя, так и специалисты посредника.

Обобщая вышеизложенное, отметим что, сбытовая деятельность может определяться как персонифицированный непосредственный двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, увеличение продажи продукции на определенном сегменте рынка.[2]

Сбыт – это один из самых важных составляющий успеха предприятия пищевой индустрии на продовольственном рынке, и немаловажную роль здесь играет оптимальность выбора каналов распределения.

Роль канала распределения заключается в перемещении товара от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники, конечные пользователи-покупатели.

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена:

  • транспортировка: любые действия по перемещению товаров от производителей до потребителей;
  • «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей;
  • хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент пользования или покупки;
  • сортировка: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;
  • установления контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;
  • информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо перечисленных выше, в рамках сбытовой политики логистический менеджмент пищевого предприятия решает следующие задачи:
1) обеспечение доступности товара в достаточном числе соответствующих мест;
2) определение стратегии во взаимосвязи с маркетинговой стратегией предприятия;
3) определение типа каналов;
4) выбор системы управления каналами;
5) разработка стандартов обслуживания потребителей. Например: выполнение 90% заказов из существующих запасов или ответ на запрос потребителей о заказах в течение трех часов;
6) определение методов работы с конечными потребителями. Внедрение технических средств обслуживания;
7) установление оптимального соотношения между расходами на сбыт и возможностями роста продаж. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга и уменьшение затрат на содержание склада, на оплату труда сбытового персонала может привести к уменьшению продаж. Баланс между расходами на сбыт и его возможностями редко достигается при минимальном уровне расходов.

При выборе каналов сбыта пищевой продукции нужна осмотрительность и осторожность, так как под угрозу ставиться качество сбытовой деятельности на продовольственном рынке и ход коммерческих операций в целом. Задачей создания заново системы сбыта встречается редко, гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы сбыта к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению старых каналов сбыта сложнее, чем создание новой системы, так как влияет тенденция считать старую самой верной. Необходимо изучить требования потребителей и практику конкурентов.

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия пищевой индустрии представлены в таблице 2.

114.JPG
Таблица 2.

Таблица составлена по расчетам автора.

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить что, процесс практического формирования каналов сбыта предприятия на рынке продовольственных товаров требует учета значительного количества факторов, влияющих на товародвижение продукции, и отличается высокой степенью конфиденциальности. Каналы распределения образуют основу для создания макрологистической системы, участники которой принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар на их пути от производителя до потребителя.

Читать далее...